Proč e-maily z e‑shopu padají do spamu

Proč to e-shop bolí

Potvrzení objednávky, faktura a informace o zásilce jsou e-maily, které zákazník očekává. Když skončí ve spamu, volá podpora, zákazník se bojí, že objednávka neprošla, a zboží se vrací nebo se ruší. U newsletterů je dopad menší, ale stejný: platíte za nástroj a vaše sdělení nikdo nevidí.

Filtry spamu hodnotí odesílatele, ne jednotlivý e-mail. Jedna špatná kampaň může zhoršit doručení i potvrzení objednávek, pokud používají stejnou doménu.

Ověření domény: SPF, DKIM a DMARC

Tři záznamy v DNS, které příjemci říkají, že e-mail opravdu přichází od vás.

• SPF: seznam serverů a služeb, které smí posílat e-maily za vaši doménu.
• DKIM: digitální podpis každého e-mailu. Příjemce podle něj pozná, že zpráva nebyla cestou změněna.
• DMARC: pravidlo, co příjemce udělá, když ověření neprojde, a kam pošle reporty.

Přesný postup nastavení najdete v návodu Jak nastavit DMARC, SPF a DKIM. Nejčastější chyba je zapomenutá služba: e-shopová platforma, nástroj na newslettery nebo fakturační systém, který posílá s vaší doménou, ale v SPF ani DKIM uvedený není.

Pravidla Gmailu a Yahoo od února 2024

Od února 2024 platí pro odesílatele hromadných zpráv (hranice je zhruba 5 000 e-mailů denně na adresy daného poskytovatele) přísnější pravidla. Odesílatel musí mít nastavené SPF i DKIM a DMARC, adresa v poli Od musí odpovídat ověřené doméně a marketingové zprávy musí obsahovat jednoduché odhlášení jedním kliknutím. Míra stížností na spam má zůstat velmi nízká; Google uvádí hranici 0,3 %, doporučuje ale zůstat pod 0,1 %.

I když tolik e-mailů neposíláte, ověřená doména zlepšuje doručení u všech poskytovatelů, a to včetně českých. Seznam.cz má vlastní požadavky na odesílatele a u hromadných zpráv klade důraz na podpis DKIM a ověřenou doménu. Aktuální podmínky si ověřte v nápovědě Seznamu.

Platforma, nebo vlastní SMTP

Transakční e-maily (potvrzení objednávky, stav zásilky) posílá většinou platforma e-shopu, tedy Shoptet, Upgates, Shopify nebo WooCommerce. Platformy obvykle posílají ze svých serverů s vlastní doménou odesílatele, takže se doména vašeho e-shopu neověřuje a doručení záleží na pověsti platformy. Pokud chcete posílat z vlastní domény, nastavuje se ověření domény v administraci platformy a v DNS.

U WooCommerce je situace jiná: WordPress ve výchozím stavu posílá přes funkci serveru hostingu, což často končí ve spamu. Řešením je odesílání přes SMTP služby, která má správně nastavené SPF a DKIM, přes doplněk. Pevná doména odesílatele a ověření jsou nutné i zde.

Reputace a obsah

• Seznam adres: posílání lidem, kteří o e-maily nestáli, nebo na staré adresy, vede ke stížnostem a nedoručitelným zprávám. Čistěte seznam a odstraňujte adresy, které se vrací.
• Odhlášení: marketingový e-mail musí obsahovat snadné odhlášení. Bez něj lidé klikají na „spam“.
• Obsah: samé velké písmo, výkřičníky, jeden obrázek bez textu, zkracované odkazy a příloha v prvním e-mailu zvyšují podezření.
• Doména odkazů: odkazy na jinou doménu než odesílatele a na domény s horší pověstí škodí.
• Náhlý nárůst objemu: nová doména, která hned pošle desítky tisíc zpráv, působí podezřele. Objem zvyšujte postupně.

Jak to zkontrolovat sami

1. Pošlete e-mail na testovací adresu

   Služby jako mail-tester.com dají jednorázovou adresu, na kterou pošlete skutečný e-mail z e-shopu, například potvrzení objednávky. Vrátí skóre a seznam nálezů včetně SPF, DKIM, DMARC a obsahu. Berte je jako orientační.

2. Přečtěte hlavičky v Gmailu

   U přijatého e-mailu otevřete menu se třemi tečkami a zvolte Zobrazit originál. Nahoře vidíte SPF, DKIM a DMARC s výsledkem PASS nebo FAIL a adresu, ze které zpráva odešla.

3. Hledejte důvod selhání

   V hlavičkách vyhledejte Authentication-Results. Řádek spf=fail znamená, že server není v SPF. dkim=none znamená, že e-mail není podepsaný. dmarc=fail obvykle znamená neshodu domén: služba podepsala svou doménou, ne vaší.

4. Zkontrolujte záznamy v DNS

   Příkazem nslookup -type=txt vasedomena.cz zobrazte SPF a nslookup -type=txt _dmarc.vasedomena.cz DMARC. SPF musí být právě jeden záznam.

5. Otestujte víc poskytovatelů

   Pošlete totéž na Gmail, Seznam a Outlook. Pokud ve spamu skončí jen jeden poskytovatel, jde spíš o reputaci než o chybějící záznamy.

Co dělat, když doručení náhle zhoršilo

Pokud e-maily do spamu padaly dřív výjimečně a najednou často, zjistěte, co se změnilo. Typicky: nová služba posílající za vaši doménu, změna DNS u registrátora, nový newsletterový nástroj, nebo kampaň na starý seznam adres. Vraťte nebo opravte poslední změnu a e-maily znovu otestujte.

Pro Gmail existují Postmaster Tools, kde po ověření domény vidíte reputaci domény a míru stížností. Pro Seznam a další poskytovatele podobně přehledné nástroje nejsou, proto se spoléhejte na testy a na zprávy zákazníků. Zákazníkům, kterým e-mail nedorazil, doporučte najít ho ve spamu a označit jako „není spam“. Pomůže to jim i vám.

Zákaznická podpora jako varování

První signál problému většinou nepřijde z technických nástrojů, ale od zákazníků: „nepřišlo mi potvrzení“. Veďte si záznam takových dotazů a u každého ověřte, ke kterému poskytovateli adresa patří. Pokud se opakuje jedna doména, hledejte příčinu tam. Pokud rozptýleně, jde spíš o ověření vaší domény.

Jak číst hlavičky e-mailu

Hlavička je technický záznam o cestě zprávy. Zajímají vás tři věci. Pole From ukazuje, v čí doméně se zpráva tváří. Pole Return-Path ukazuje adresu pro vracené zprávy, podle které se ověřuje SPF. Pole DKIM-Signature obsahuje doménu, která zprávu podepsala, v položce d=.

DMARC projde, když se doména z From shoduje s doménou z Return-Path nebo s d= v podpisu. Pokud newsletter v From nese vaši doménu, ale podepsala ho doména nástroje na newslettery, shoda chybí. Řešení je zapnout podpis vlastní doménou v nastavení nástroje.